マーケティングにおける「ペルソナ」とは、自社の製品やサービスの典型的なユーザーを体現する仮想的な人物像です。
ペルソナを用いてマーケティング戦略を組み立てることで、よりユーザーに寄り添った施策を展開することが可能となります。 この記事では、ペルソナの作り方や具体的な作成事例を初めての方にも分かりやすく解説するとともに、ペルソナ作成に役立つテンプレートをご紹介します。
マーケティングの「ペルソナ」とは
「ペルソナ」という語にはもともと「仮面」や「人格」といった意味がありますが、マーケティングの文脈においては、自社の製品・サービスを利用する典型的なユーザー像をペルソナと呼びます。
マーケティング戦略を組み立てる際には、対象となるユーザー層を年齢や性別といった属性で絞り込んで「ターゲット」を定義します。このターゲットに対して具体的な人格を肉付けし、あたかも実存する一人のユーザーのような形に仕立てたものがペルソナです。 また、このようにして定義したペルソナを活用してマーケティングを行うことを「ペルソナマーケティング」と呼びます。
なぜ必要？ペルソナの重要性とメリット
ペルソナを定義する意義の一つは、ターゲットとなるユーザーに対する理解をより深められるということです。
マーケティングにおいて何よりも重要なのは、製品やサービスを利用するユーザーのニーズを正しく理解し、適切なメッセージを届けることだといってよいでしょう。そのためには、ユーザーが何を考え、どのような場面でどんな行動をするかを把握しておく必要があります。
一般に商品企画を行う際には、年齢層や性別、居住地といった定量的な属性の組み合わせとして「ターゲット層」が定義されます。たとえば女性向けの化粧品なら、「30代、女性、主婦、既婚者」といった具合ですね。
しかし、こうした属性情報の組み合わせだけでは、生き生きとしたユーザーの姿を思い浮かべることはできません。そこで、ターゲットの属性情報に加えて趣味や性格、ライフスタイル、好きな雑誌…といった定性的な情報を肉付けし、よりあたかも実存する人物のようなペルソナを定義するのです。ペルソナを定義しておくことで、カスタマージャーニーの検討やコンテンツ設計といった様々な場面で、「ペルソナの斎藤さんならどうするだろう？」…というように、よりユーザーの視点に立って考えることができるようになります。
ペルソナを定義するもう一つのメリットは、関係者の認識共有を促進できるという点です。 定量的な属性情報の組み合わせであるターゲット設定だけでは、見る人によって解釈に差異が出てしまう懸念があります。具体的なペルソナを関係者全員で共有することで、認識のブレ幅を最小限に抑えることが可能となります。
ターゲットとペルソナの違い
ターゲットもペルソナも製品やサービスのユーザー層を表すものですが、最大の違いは両者の具体性にあると言ってよいでしょう。
ターゲットが「同じ属性を持つユーザーのグループ」を表すものであるとすると、ペルソナはそうしたグループを代表する「一人の人物」を表すものだということができます。以下の表にターゲットとペルソナの違いを記載します。
| ターゲット | ペルソナ | |
| 表現方法 | 属性やセグメンテーションのみ | 属性を元にした架空の人物像 |
| 具体性 | やや低い | 高い |
| 構成情報の特性 | 定量的 | 定量的+定性的 |
| 活用シーン | ・広告出稿時の属性設定 ・メール送信リストなどの絞り込み条件 | ・カスタマージャーニー定義時の参考情報 ・コンテンツ設計時の参考情報 |
なお、ここで注意していただきたいのは、ターゲットとペルソナは単純に横並びに比較して良し悪しを論じるものではないということです。両者は同じ「ユーザー像」を異なる切り口で表現したものであり、それぞれに活用シーンが異なるということをご認識ください。
ペルソナマーケティングはもう古い？
近年になって、「ペルソナマーケティングはもう古い」「時流に合わない」といった意見をしばしば見聞きするようになりました。
その背景には、インターネットやスマホの普及・マーケティングツールの進化などにより、デジタルマーケティングが高度化してきているという事情があります。マーケティングオートメーションツールなどを駆使して、顧客一人ひとりのニーズにあわせたリアルタイムな接客を行うことが可能となった今、「代表的なユーザー像」としてのペルソナはもはや役に立たないのではないか…という主張です。 こうした主張にも一理ありますが、だからといってペルソナが全く不要になったのかというと、そういうわけではありません。カスタマージャーニーの定義やコンテンツマーケティング戦略などにおいて代表的なユーザー像を具体化しておくことには十分意味がありますし、関係者間における認識共有にも、ペルソナが重要な役割を果たします。
ペルソナの作成～4つの手順と設定法～
ここまででペルソナの役割と重要性、主な活用シーンについて解説してきました。ここからは実際にペルソナを作成する手順についてご紹介していきます。
1）企業の属性を定義する
BtoBビジネスの最終的な顧客は個人ではなく企業であり、BtoBのペルソナは「企業に属する従業員」という視点で定義する必要があります。このため、まずはペルソナが所属する企業の属性を明確にします。
具体的には、業種や業界、売り上げ規模、業界内におけるポジションなどを定義していきます。
2）担当者の属性を定義する
続いて、ターゲット企業に所属する担当者の属性を明確にします。ここでは、担当者の性別や年齢、所属部署、所属部署の人数、役職の有無などを具体化していきます。
なお、BtoBでは、一つの製品の導入検討に複数の担当者が関わるケースが多いため、たとえば「情報収集を担当する企画部門担当者のペルソナ」「IT部門担当者のペルソナ」…というように、施策の対象となりうる担当者の種類ごとにペルソナを定義する必要があります。
3）担当者のユーザー像を具体化する
企業の属性と担当者の属性が定義できたら、これらの属性情報に対して定性的な情報を肉付けし、ペルソナとして具体化していきます。
BtoCの場合、家族構成やライフスタイル、趣味といった情報が重視されますが、BtoBでは所属部署における業務内容、抱えている課題、担当業務に対する姿勢（マインド）といった、業務寄りの情報に重心を置くのがポイントとなります。場合によっては決裁のポイント、よく利用する情報収集メディアなどを含めることもあります。
4）氏名・顔写真を添える
具体的なユーザー像が定義できたら、最後に氏名をつけ、顔写真を添えましょう。顔写真は必須ではありませんが、ペルソナにマッチした人物を添えることで、より具体的にユーザー像をイメージできるようになります。
写真は画像素材集などから使用するほか、ペルソナのイメージに近い人物イラストを使用するのも一つの手です。
以下のページより、前述のような流れでペルソナ定義を進める際に役立つペルソナシートを無料でダウンロードいただけます。ぜひ参考になさってください。
なお、ペルソナ定義の際に用いる属性は、BtoBとBtoCで異なります。本記事ではBtoBを前提としたペルソナ定義の手順をご紹介しましたが、BtoCの場合はターゲットが「個人」となるため、前述の1)で述べた企業属性の定義が不要となるほか、2)で述べた「所属部署における業務内容」「抱えている課題」といった企業よりの属性も基本的には使用しません。代わりに、趣味や家族構成、休日の過ごし方、好きなテレビ番組…といったより個人の嗜好に寄せた属性を具体化します。
どのような属性を用いるかは扱う商材・サービスによって異なります。BtoCも視野に入れたペルソナ設定の流れについては下記の記事にて詳しく解説しておりますので、ぜひご参照ください。
参考記事：市場調査からのペルソナ設定とその活用法
ペルソナマーケティングの実施
ペルソナを設定したら、いよいよマーケティング施策の中で活用していきます。
ペルソナの活用シーンは様々ですが、これから行おうとしている施策をよりユーザーにマッチさせたい場面でペルソナが大いに役立ちます。
たとえばカスタマージャーニーを定義する際、定義したペルソナを念頭においておくことで、より現実味のある検討が可能となります。あるいは、コンテンツ設計を行う際に「ペルソナの〇〇さんなら、どんなコンテンツを好むだろう…？」というようにペルソナの視点で考えることで、対象ユーザーにマッチしたコンテンツを作成することができ、適切なアプローチをとることが可能となります。
マーケティングにおいて何よりも大切なのは、顧客・見込み顧客の課題やニーズを把握し、それらを解決できるようなアクションを取ることです。ペルソナを定義することで、より正確に顧客を理解することができるとともに、その結果をマーケティングオートメーションツール（MAツール）で用いるセグメント情報にフィードバックし、マーケティング施策の精度を高めていけるようになります。
ペルソナ作成・活用における注意点
最後に、ペルソナの作成・活用における注意点についてお話しておきましょう。
1）正確なユーザー像を定義する
ペルソナを作成する上で重要なのは、事前の情報収集・調査に基づいて、可能な限り正確なユーザー像を定義するということです。想像や思い込みで不正確なペルソナを定義することは避け、正確かつ現実的なペルソナを定義することが大切です。
2）必要な情報のみを定義する
ペルソナはユーザー像をより具体的にイメージするために用いるものですが、具体的にしようとするあまり不要な情報まで付加する必要はありません。というのも、不要な情報を付加しすぎてしまうと、却ってユーザー像がぼやけてしまうケースがあるためです。
たとえば建設用重機の顧客を表すペルソナに、「好きな食べ物」の情報は必要ありません。
自社が取り扱う製品・サービスのユーザー像を把握するのに必要十分な情報のみを定義するよう心がけましょう。
3）定期的にペルソナを見直す
マーケティング戦略のレベルで製品やサービスのターゲットに変化が生じた場合は、それにあわせてペルソナも見直しを行いましょう。
たとえば、販売開始当時は従業員1000人以上の企業を主要ターゲットとしていたものの、戦略変更によって50～100人程度の企業に注力することになった場合は、新たな属性情報にあわせてペルソナの再設定が必要です。
また、社会の変化などをトリガーとしてターゲット企業層の市場における立ち位置が変化した場合にも、ペルソナの見直しが必要となります。
ペルソナはマーケティングの羅針盤
ペルソナは顧客・見込み顧客の代弁者であり、あらゆるマーケティング施策における羅針盤となる重要な存在です。商品企画部門や営業部門、その他関連部署の意見も参考にしつつ、正確で役立つペルソナを定義してみてください。自社内でペルソナを定義するのが難しい場合は、経験・ノウハウを持つ外部パートナーにペルソナ作成を依頼するのもよい方法です。
なお、ペルソナ作成を含むマーケティングの全体像を分かりやすく説明した資料を、無料でダウンロードいただけます。ぜひこちらもあわせてご一読ください。
「ペルソナ設計テンプレート」ダウンロード
システムエンジニア／フリーライター／BtoBマーケターの3つの顔を持つワーキングマザー。
BtoB商材を扱うIT企業に在籍し、課題解決ブログの立ち上げ・SNS活用を始めとしたコンテンツマーケティングの導入に取り組んだ経験を持つ。
ライターとしては20年を超える経験を有し、『小さな会社のAccessデータベース作成・運用ガイド』（翔泳社）をはじめ、プログラミング関連の著書多数。
現在はIT企業にてシステム評価に携わりつつ、IT、マーケティング分野を中心に精力的に執筆活動を展開中。
