マーケティングの用語として、MA（マーケティングオートメーション）、CRM（カスタマーリレーションシップマネジメント）という言葉は知っていても、両者の違いやそれぞれの役割についてはうまく説明できないという方は少なくありません。本記事では、デジタルマーケティングに関わる皆様に向けて、MAとCRMの違いをSATORIがわかりやすく解説いたします。
マーケティングオートメーションとCRMの違い
はじめに、マーケティングオートメーションとCRMの決定的な違いについて抑えておきましょう。
マーケティングオートメーションとCRMは、使用する目的が根本的に異なります。マーケティングオートメーションは、見込顧客の獲得から育成、絞り込みまでを仕組み化し、営業活動を効率化することを目的とするものです。一方、CRMは顧客満足や顧客ロイヤリティの向上を目的として顧客との関係性を管理することを主眼とします。単純に両者の機能だけを並べてみると、重複する、あるいは類似するものが目につくため、どちらも同じような目的で使用できると考えられがちですが、そもそもの目的が異なるため、ツールの設計思想にも少なからぬ違いがあります。両者の得手・不得手を正しく理解した上でうまく使い分けていくことが、マーケティングの効果を最大化する上で重要なポイントだといえるでしょう。ここでは、マーケティングオートメーションとCRMそれぞれの特徴や機能、得意とする領域と不得手な領域などについてお話します。
マーケティングオートメーションとは？
冒頭でも述べたとおり、マーケティングオートメーションとは見込顧客の獲得から育成、絞り込みまでを仕組み化するものです。BtoBマーケティングの重要な役割の一つに、見込顧客を獲得し育成した上で、営業部門へと引き渡すことがあります。マーケティングオートメーションは、この一連の作業を効率よく進めるために考え出された仕組みであり、マーケティングオートメーションツールにはそれを可能とするための機能が搭載されます。
マーケティングオートメーションツールの機能と役割
マーケティングオートメーションツールに必要な機能を、BtoBマーケティングのフェーズ別に見ていきましょう。
- リードジェネレーション（見込顧客の獲得）
リードジェネレーションのフェーズでは、獲得した見込顧客の情報を管理するための機能が必要です。一般的にこのフェーズでは、展示会で獲得した名刺や自社のWebサイトからの問い合わせなどをもとに見込顧客情報を登録し、この先の育成活動に備えます。今やマーケティングとWebは切っても切れない関係にあるため、Webフォームやランディングページを作成して見込顧客からのコンタクトを受け付ける機能も標準で搭載されることが多くなっています。また、DMP（Data Management Platform）の普及やDSP（Demand-side Platform：広告配信プラットフォーム）の進化に伴い、まだ個人情報を獲得していない匿名の見込顧客を捕捉するアンノウンマーケティングという手法が登場し、これをサポートする機能を備えたツールも登場してきています。
参考：リードジェネレーションを効率化する「アンノウンマーケティング」とは？
- リードナーチャリング（見込顧客の育成）
リードナーチャリングのフェーズでは、獲得した見込顧客に対してメール配信などのアプローチをかけたり、顧客のWeb上の行動履歴を可視化したりするための機能が必要となります。また、最近ではWebサイトと連動させ、スコアや顧客の行動に応じて適切なコンテンツを出し分けるような機能を搭載するツールも増加してきているようです。
参考： リードスコアリングの仕組みと考え方
なお、マーケティング上のアプローチは一人ひとりの見込顧客に対して個別に設計するのが理想ですが、何千人、何万人を超える見込顧客すべてに個別のアプローチを行うことは現実問題として困難です。そこで、見込顧客を属性や行動特性などによりいくつかのセグメント（グループ）に分け、セグメントごとにアプローチを設計していくのが一般的です。
- リードクオリフィケーション（営業部門へ引き渡す見込顧客の見極め）
獲得した見込顧客は、リードナーチャリングのフェーズを経て、しかるべきタイミングで営業部門に引き渡されます。「しかるべきタイミング」とは、案件化の確率が高まった時点です。これを見極めるために用いられるのが「スコアリング」です。リードナーチャリングのフェーズを通じて蓄積したスコアが一定のラインに達した見込顧客を抽出して営業部門に引き渡します。この引き渡しをスムーズに行うために、営業側のCRMやSFA（後述）とシームレスに連携する機能が求められる場合も少なくありません。
CRMとは？
CRMはCustomer Relationship Managementの頭文字を取ったもので、顧客の購買履歴やコミュニケーションを管理し、顧客満足度や顧客ロイヤリティの向上によるクロスセルを図ることです。マーケティングオートメーションツールの対象が主に案件化前の見込顧客であるのに対して、CRMツールでは既に自社と取引のある顧客を主な対象とする点が大きな違いと言えるでしょう。顧客の属性情報や行動履歴などを管理し、一人ひとりの顧客のニーズに応じてきめ細かな対応を行うのがCRMの目的で、CRMツールにはそうした目的を実現するための機能が搭載されます。
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CRMツールの機能と役割
さて、CRMと一口にいっても、実際には業種・業態、扱う商材によって求められる機能（注力したいポイント）が異なります。一例をあげると、製造業向けの高額な機械を販売する企業の求めるCRMとカタログ通販を営む企業の求めるCRMが同じであっては不自然ですよね。従って、「これがCRMの機能である」と一概に論じるのは難しいのですが、ここでは一般的なCRMツールが備えている主な機能をご紹介します。
- 顧客情報の管理・分析
顧客の購買履歴や企業情報、担当者の情報、コミュニケーション履歴などを管理する機能です。また、登録された顧客の情報を分析し、マーケティングキャンペーン（後述）の対象となる顧客を抽出するための機能が搭載される場合も少なくありません。カタログ通販やBtoC向けのネットショップなどではCRMと注文履歴を連動させ、顧客の購入頻度や購入金額、直近の購入日などを分析して顧客をいくつかのセグメントに分け、セグメントごとに適切なアプローチを行うような手法が取られます。BtoBの場合も同様に、過去の購入製品などをもとにクロスセルやアップセルを仕掛けることが可能です。
- マーケティングキャンペーン管理
マーケティングキャンペーンとは、既存顧客や見込顧客に対して購買行動を促すために行うマーケティング活動で、期間限定の割引価格を提示したり、特定の顧客層だけに向けたセール企画を行ったりといった活動を行います。身近なBtoCの事例としては、サプリメントや化粧品などの広告で「初回限定価格」として、半額以下で商品が買えるとアプローチしたり、「お誕生日を迎える皆様に」として、割引クーポンをメールで送付したりといったことが挙げられます。
CRMツールは通常、こうしたキャンペーンを管理するための機能を持っています。具体的には、キャンペーンを作成して対象となる顧客を抽出し、抽出したリストに対してメールでアプローチし、その結果を計測するような機能が搭載されます。
- 問い合わせ管理
顧客からの問い合わせ履歴を管理するための機能です。Web、電話、メール、対面（稀には手紙）といった様々なルートで入る問い合わせを一元管理し、どの顧客とどのようなやり取りが行われたのかを記録しておきます。なお、CRMと並び論じられるツールにSFA（Sales Force Automation／営業案件のプロセスを管理するツール）があります。
SFAはもともと営業案件のプロセスや営業の行動を可視化することを目的として発展してきたツールです。CRMの目的は顧客の購買履歴やコミュニケーションを管理することですが、SFAは営業案件が今どのような状態にあるかを組織内で共有し、営業の生産性を上げることを目的として用いられるツールです。そのため、案件の進捗状況の可視化や営業担当者のスケジュール管理、営業チーム内での情報連携といった機能を持つのが特徴です。BtoBマーケティングの流れでいうと、見込顧客の獲得から育成し、案件化する確率の高い見込顧客の見極めを担当するのがマーケティングオートメーション、マーケティング部門から引き渡された顧客に対して営業アプローチを行う過程で利用されるのがSFA、めでたく受注して顧客の購買履歴やコミュニケーションを管理し、クロスセル、アップセル（1社あたりの取引金額の拡大）を目指すのがCRMと大きく分けることができるでしょう。
マーケティングオートメーションとCRMの連携
以上、マーケティングオートメーションとCRMの目的や役割、それぞれのツールが持つ機能について簡単にご説明しました。最後に、マーケティングオートメーションとCRMの連携についてお話しておきましょう。既に述べてきたようにマーケティングオートメーションとCRMは扱う領域が異なります。マーケティングオートメーションが案件化前の見込顧客の管理・育成を目的とするのに対して、CRMは基本的に既に自社との取引がある顧客の情報を管理し、よりよい関係を構築することを目的とするものです。時折、「マーケティングオートメーションとCRMのどちらを導入すればよいか？」という疑問を目にしますが、本来は双方を導入し、うまく連携させて使うのがマーケティングの理想的な姿だといえるでしょう。
では、マーケティングオートメーションとCRMの連携とは、具体的にはどのようなことをいうのでしょう？
マーケティングオートメーションとCRMを連携させるとは？
マーケティングオートメーションとCRMの連携とは、双方の管理する見込顧客／顧客情報を一元管理するということです。これにより、次のようなメリットを得ることができます。 
- 営業部門への見込顧客の引き渡しがスムーズに行える
マーケティングオートメーションツールで絞り込んだ見込顧客情報をスムーズに営業部門へ引き渡すことが可能となります。
- 商談中の見込顧客に対するフォローを行う
商談中の見込顧客に対して、必要に応じてマーケティングオートメーションツールからマーケティングアプローチを実施することが可能となります。
- 失注した顧客をフィードバックする
一度は失注した見込顧客であっても、時期や商材を違えてアプローチすることで新たな案件に繋げられる可能性があります。マーケティングオートメーションとCRMを連携させることで、商談に持ち込んだものの失注に至った案件を、見込顧客としてマーケティングオートメーションツールにフィードバックすることができます。
自社に適したツールの導入を！
このように、マーケティングオートメーションとCRMはそれぞれに目的の異なるツールで、両者を上手く連携させて用いるのが理想的な姿です。とはいえ、組織の規模や体制によっては同時に導入するのは難しい場合もあるでしょう。そうした場合は、自社のマーケティング課題にあわせて、もっとも必要と思われるツールの導入を検討することをお勧めします。判断の基準としては、まだ十分な見込顧客リストを獲得できていないならマーケティングオートメーション、既にそれなりの既存顧客があり、既存顧客からの継続注文獲得やクロスセル・アップセルなどに注力したいのであればCRM、といったところでしょうか。
なお、2015年頃から日本国内でマーケティングオートメーションに注目が集まり始め、「マーケティングオートメーション」の名を冠したツールが続々と登場しはじめました。そうした中には、もともとCRMとして販売されていたものにマーケティングオートメーションの機能を追加し、マーケティングオートメーションツールとして生まれ変わらせたものもちらほら見受けられます。逆に、マーケティングオートメーションから出発し、後にCRM的な機能を搭載したツールもあるようです。組織の規模が比較的小さく、マーケティング部門と営業部門との連携にさほど苦労していないのであれば、こうした統合ツールを利用するのも一つの手です。どのようなツールを導入すべきかで迷っていらっしゃる方は、以下のコンテンツを用意していますので、そちらも参考にしてください。
